尚德机构在北京东北五环边上租了两栋办公楼，大约有六、七层，一层大厅显得乱糟糟的，年轻人们拿着简历坐在沙发上，主管就在旁边先简单聊一下，活像小我才市场。顶层大部门处所是会议室，包含高管会议室，墙上挂着不少听说老板喜好的画，设想师的本意大约是，留出一个有艺术气味的的交换场合。可是会议室门前的过道，摆放了两排黑色迷你仓，雷同于商场里的K歌亭。明显，它们并不是K歌亭，而是直播教室。别的，楼梯间堆放的装修材料，茅厕门口排着的长队，各种迹象都显示，这是一家正在快速发展的公司。

　　3月23日，尚德机构在纽交所挂牌上市（NYSE：STG）。刊行价11.5美元/ADS，募集资金1.495亿美元。按照刊行价，尚德机构的市值约为20亿美金。上市后，这家具有约1万名员工的公司，将发生至多100个万万财主。

　　上市前，尚德机构的股权大部门由办理团队持有，此中创始人欧蓬持股45.3%，CEO刘通博持股16.8%。春华本钱持有尚德机构13.2%股权，新东方旗下全资子公司晋盟控股无限公司（Elite Concept Holdings Limited）持股8.5%，经纬中国和兰馨亚洲投资集团持股小于5%。俞敏洪小我持股1.1%。

　　因为尚德机构设置了多重股权布局，上市后，尚德机构的办理团队仍将持有公司61.8%的畅通股，对应84.9%的投票权。俞敏洪、去哪儿前总裁孙含晖、搜狗CEO王小川配合担任尚德机构的独立董事。

　　作为内地首家赴美上市的在线买办课成人教育公司，尚德机构供给证书培训、学历培训等职业教育在线种本科学历自考课程、证书培训和MBA课程。它是唯逐个个将在线成人教育做到规模化的公司。在尚德机构的课程收入中，80.5%来自于成人自考课程。

　　尚德机构创始人欧蓬本年40岁，个性奇特而有张力，他具有很酷的外表，以及诗性的言语。好比说，当谈到尚德机构的不成能复制性，他说：“你有出格果断的抱负主义，你又是出格冷漠的现实主义，你的每一步路径都走的相对比力稳，在两头过程，你要卸掉良多矛盾和冲突。”

　　同时，欧蓬崇奉延迟满足，但他抽烟喝酒，又像是个及时行乐的人；他是告白营销高手，但他又是《三体》的铁杆粉丝，深信暗中丛林法例——在你出格强大之前，不要表露本人。

　　美国东部时间上午9点30分，欧蓬按响了开市铃。尚德机构刚起头买卖，便遭到两种外部力量的裹挟。就在它上市的前一天，中美商业摩擦加剧，全球金融市场震动下行，美股两日蒸发市值1.8万亿。但就在23日，《2017年中国独角兽企业榜单》发布，尚德机构（公司注册名“直播优选”）正在其列。

　　欧蓬估计公司的股价会有非理性的波动，但”汗青上没有任何一个伟大兴起不是历经磨练”，主要的是“我们是谁，从哪里来，到哪里去”。

　　IPO前的一两个月，欧蓬往返于中国和美国。他抽暇去了趟科罗拉多大峡谷，盘腿坐在高原上，发了一条伴侣圈“去世人中独处，是寻找自我的可能体例。”不远处，是片子《127小时》故事原型的发生地，探险家艾伦·洛斯顿在穿越大峡谷时，右前臂被巨石压住，他用刀割断手臂自救。

　　欧蓬向记者确认，有那么一刻，他想起了这个故事，之所以会想起它，是由于在过往40年里，本人的生射中也呈现过雷同”断臂“的情景，为了求生。

　　尚德机形成立于2003年，在最后的11年里，基于自考教育市场的面讲课程，是颠末时间验证的成熟营业模式，年停业收入过亿。但2014年，尚德机构砍掉了所有面授营业，全面转型在线教育。

　　“此刻想起来，转型在线教育该当是我人生中最主要的决定。”欧蓬说。若是没有切换赛道，擅长与合作敌手近身肉搏的尚德机构，也毫不会泯然于极端分离的成人教育市场中，但走到纽交所几乎是不成能的，由于它无法实现规模化。按照招股仿单，尚德机构在自考行业的老迈，比第二名至第九名的总和还要大。

　　欧蓬以至为此次转型感应侥幸，由于当初他的决定并没有获得太多支撑，直至他在公司会议上，抄起军人刀往墙上砍，才让否决者都闭嘴了。“作风凶悍”，是欧蓬给经纬中国董事总司理钱坤的第一印象，“有一种企业家身上有一种生成的气质，这个事是我的，我要把他干好，本人心里的自我驱动力很强。”钱坤说。

　　经纬中国是在2012年投资的尚德机构，钱坤告诉记者，尚德机构打动经纬的点，就是它曾经测验考试在线教育两三年时间。虽然大师在大标的目的上有共识，但真要把线下营业全砍掉，钱坤也替欧蓬捏了把汗。按照他多年投资经验，线下公司转型线%是不成功的。虽然感应很是担忧，但经纬的团队仍是选择支撑全面转型：“起首他们试了良多年，其次欧蓬的决心很大，他是那种做不成绩死的人。俞BET365敏洪、王小川任独立董当企业家有这个决心时，我们也能够罢休一搏。”钱坤说。

　　最难的是转型的第一年，原先线下的学员还得继续办事，线上的营业才方才起步，现金流不不变，还得大规模营销。2015年，尚德机构的新报论理学员数为17.9万人，但平均客单价只要2489.9元，昔时公司净吃亏3.2亿元，同时公司的运营性净现金流只要44.5万元。

　　上市当天，欧蓬给每个员工的邮箱发了一封信，此中提到在线教育转型，原话是：“几回接近破产，履历过至暗时辰，但也完成了涅槃。”

　　然而从账面来看，似乎尚德机构不断在烧钱，2016年吃亏了2.5亿元，2017年更亏了9.2亿元。可是该公司CSO吕露否定这个结论，来由是按照美国通用考会计原则，教育公司的收入确认准绳为——办事期内分批次确认，未确认部门计入递延收入。所以我们在尚德机构的报表中，看到大量的递延收入，而且逐年扩大，这部门钱现实上曾经到了公司手中。2017年，尚德机构的递延收入为21.1亿元。

　　吕露认为，应从运营性净现金流的角度来判断公司能否烧钱，在比来的两年财政年度里，尚德机构的相关数据大幅提拔。“现实上，在2015年新东方进来之后，尚德机构就没有再烧过钱了，你能够看到，它账面的现金余额是大于融资额的。”钱坤暗示。

　　招股书提到，尚德机构是具有飞轮效应的公司，飞轮效应凡是指初始启动门槛高，冲破临界点后能够获得庞大规模效应和势能劣势。2017年，尚德机构的新增学员数量达到38.8万人，同比翻番。

　　上市前几天，欧蓬在纽约，满大街没找到卖干白的处所，只好买了啤酒一小我在房间里喝。这当然是值得喝一杯的日子，为即将到来的高光时辰，为漫长而盘曲的创业岁月。其实，欧蓬喝酒底子不需要那么多来由，他就是爱喝，喝多了话密。

　　过完年，欧蓬在家里，和媳妇、弟弟、弟妇妇喝酒，醉了，对他们仨说：“我晓得你们都出格烦我，你们都出格不喜好我。”这话弄得弟弟佳耦出格严重，频频论证大师都没有烦他，出格喜好他，还帮手论证，他媳妇也很喜好他。

　　虽然是醉话，但欧蓬说，他不断有种感受，感觉别人烦他，“由于我老是给别人泼冷水，老是把焦炙和危机销售给别人。”

　　欧蓬给员工的公开信里，焦点内容是强调“延迟满足”。这四个字一如他惯常的言语气概——一种高阶话语系统。翻译过来意义就是：“别欢快的太早了。”在上市这种开香槟的日子，还真是扫兴，欧蓬公然是一个泼冷水的高手。

　　可是欧蓬认为，恰是“对‘延迟满足’有着宗教般的崇奉”，才让尚德机构“脱节了命运对它的预设”，没有“苦哈哈的熬到中等规模，处境尴尬，既饿不死也长不大。”

　　所谓命运的预设，事上市至多100个员工成为万万财主前提是尚德机构选择了成人教育行业，这个范畴确比K12要分离很多，合作也白热化很多。若是不选择和合作迎面撞击，那么便很难在森林般的行业里脱颖而出。欧蓬可是一个对森林法例也有着宗教般崇奉的人。他相信拳头，相信合作。

　　钱坤记得和欧蓬一路看某个细分营业，欧蓬告诉他，北京有哪几家公司做这个营业，这几家的招生特点是什么，成果是什么，他要用什么体例去合作，什么环境抢先招生，什么环境线下卡点。 “无论是我们投了的，仍是没投的公司，最少有一半是在本人闷头做生意，剩下一半做的好的，都是对敌手很领会的。欧蓬对每一个敌手都有很是明白的合作策略。”

　　线下时代，尚德机构采纳的最次要的合作策略是价钱战，欧蓬认识到，今天这个策略曾经不克不及完全见效。他感应焦炙，对部属们说：“你们为什么不去研究拼多多，不去研究抖音？客岁12月，拼多多的GMV达到400亿，你晓得它才花了多长时间？京东自营的GMV到5000亿花了多长时间？”

　　对于拼多多的快速兴起，欧蓬的理解之一是，这家公司对看不见的四五线市场有很好的把握。晓得客户在哪里，这很主要。

　　在描述尚德机构的焦点合作力时，欧蓬说到两点，第一是获客能力，第二是针对成人教育产物的运营能力。基于在线营业模式，产物的运营次要靠手艺，目前尚德机构有近600名手艺人员，本年岁尾将扩充一倍。“微信小法式方才开放的时候，我们就上线款，此刻每个都有了五个迭代版本”。

　　在战术上，尚德机构没有放弃对合作敌手的精准冲击。“我的敌手都是面授，它们在可见的地上，我能监测到它们的流量，晓得他们营业在哪里，我也一样可以或许笼盖到。”欧蓬说。

　　欧蓬同样没有放弃价钱战，目前尚德机构的客单价在六千元摆布，而合作敌手凡是在1~2万元。他有一套从订价策略到行业壁垒的逻辑，很是成心思：自考市场出格分离，同时客户是触发点式需求，即我今天需要这个证书了，我就去考它。所以在这个市场里，构成口碑很难。通过低价策略吸引客户，把客户基数坐上去，才能构成必然的口碑，再通过口碑的堆集，构成闭合的壁垒。

　　说白了，尚德机构打算大幅度的提高市场份额，欧蓬认为五年内，在自考市场，公司能拿到50%的市场份额。

　　“欧蓬这小我的性格就是喜好很是合作性的打法，从敌手手里抢市场份额，但当敌手弱，他就培育本人，本人跟本人打，让本人的体系体例不竭的健全和成长。”钱坤记得，很早的时候，欧蓬就告诉他，必需在公司内部引入合作机制。

　　欧蓬的攻击性十额外化，他常年穿短袖，露着两条肌肉发财的胳膊，头发立着，发梢染成灰色。尚德机构的CEO刘通博看起来则暖和良多，他喜好穿格子衬衫，梳个小辫，像个民谣歌手。刘通博的微信签名是“立志做个让人厌恶的人。”

　　这位清华数学系的高材生，在尚德机构内部像火箭一般晋升，是森林中强者的代表；同时他曾是一名管培生，被欧蓬一手带起来，是欧蓬本人培育出来的兄弟，两人的三观很是分歧。一篇相关刘通博的报道中写道，他将本人推崇的芝加哥经济学中的合作机制，将博弈模子通盘用在了企业办理之中。

　　一个热爱古罗马史的老板，一个会使用博弈模子的CEO，让尚德机构的组织架构很是有特色。它环绕市场和讲授成立了两套组织，此中市场营业采用军团制，军团之间进行PK；讲授营业采用学院制，学院教员经常会赛课。

　　“由于他要设置很是完整的系统布局，才能全体进行合作。某种程度上，你能够说有一点点的内耗。可是我感觉，他有他管理公司的一套，管好几千人，结果是不错的，公司的施行力也比力强。”钱坤说。

　　包罗欧蓬、刘通博、吕露、钱坤，以及艾瑞征询教育行业首席阐发师徐樊磊，记者问了每个被访者同样的问题：“以拿到某个证书为焦点目标的教育，您感觉荒谬吗？”

　　良多肄业道路比力成功的人，会有一种概念：不以学到学问为目标的进修，是无意义的。上述五位被访者，均结业于重点大学，最高学历为清华大学物理学博士，但他们给出的谜底都是：“存期近合理 ”。

　　并非记者成心刁难这些尚德机构的主要人物，因为自考这种形态在美国并不具有，所以在美国路演时，刘通博起首需要给投资人注释的就是，什么是自考？

　　刘通博给出的注释是，和发财国度40%的本科率分歧，中国的本科率只要21.6%，还有近80%的人没有本科文凭；别的，中国每年出生的重生儿是1700万人，每年加入高考的人数是700万，此中约一半上本科，一半上专科，大要每年会有1400万人没有上本科。

　　本科文凭很是主要，这一点无论中国人、外国人都能理解，它就像经济学中的“信号”，供工作机遇、落户名额鉴别。钱坤将它比方为一块敲门砖。

　　2015年，刘通博做过一阵尚德机构的代言人，他的大幅照片就挂在地铁里，作为一个1986年出生的出名公司CEO，他现身说法，敲门砖是若何改变命运的。

　　“我晓得精英世界的样子，我会把精英世界的底层和方式论带给学员。例如骄傲的质量，猎奇心和想象力。”欧蓬说。当然，若他在尚德机构的告白里说这些，可能对招徕学员无益。尚德机构擅长毒鸡汤式的告白，例如“这个时代，总会悄然犒赏会进修的人”。

　　创立的15年里，尚德机构是在争议中长大的，招股书也显示，公司接到过必然量的赞扬。据领会，一些学员曾赞扬过它的讲授质量。可是就客观数据来看，尚德机构的通过率达到71.9%，行业平均程度则不足50%。对此，徐樊磊并不感应奇异：“进修本来就是一件反人道的工作”，他认为，每小我从进修中获得的结果都分歧，即便通过率达到90%，仍然还会有10%的人感觉结果欠好。

　　当然，刘通博暗示，尚德机构仍在积极的寻求，提高讲授质量的方式，焦点是通过IT系统来处理。IT系统能够对进修时长、进修结果、讲授体验等进行细致的追踪，并按照成果阐发发生更好的讲授方式。

　　另一个尚德机构的赞扬核心是德律风骚扰，市场人员可能会屡次拨打潜在客户的德律风。刘通博坦言，这确实是个问题，但公司也有个成长阶段，后期会通过IT系统的完美来处理。

　　如徐樊磊所说，成人教育是一个售前很重的市场，由于客户交钱之后一般不会再有第二选择。这种市场里，德律风骚扰长短常遍及的现象，但它就像双刃剑，除了带来客户，还毁伤了公司的品牌抽象。欧蓬但愿进修规划师要供给友善和负义务的征询。 “这个世界曾经发生了变化，你的每一单征询，对方都在给你打分。”欧蓬诲人不倦的说：“要对用户好！”他要脱节对物质刺激的路径依赖，试图通过精力刺激，激发员工的价值感。

　　这件事曾经取得必然的结果，一个团队担任人前几天对欧蓬说：“此刻感觉发觉金可耻。”当记者提示欧蓬，若不发觉金也可耻时，他赶忙回覆：“钱的奖励仍是有的，只是不强调了。”